Úvod
Internet, ako celosvetová komunikačná infraštruktúra, zmenil charakter ekonomiky a podnikania v každej sfére. S jeho masovým rozšírením a neustálym rastom popularity začali firmy po celom svete vidieť príležitosti ako pretvoriť túto počítačovú sieť na obchodný a marketingový nástroj. Internet, ako podporný nástroj podnikania, sa stal miestom, kde sa firmy môžu zviditeľniť, prezentovať svoje výrobky alebo služby a v neposlednom rade vytvoril aj celkom nový komunikačný kanál, prostredníctvom ktorého je možné oslovovať a získavať potenciálnych zákazníkov. Ak by sme sa zamerali na firmy podnikajúce v oblasti obchodovania s tovarom či službami, internet výrazne znížil prekážky vznikajúce pri ich vstupe na trh a umožňuje im efektívne predávať svoje produkty a komunikovať so zákazníkmi a partnermi. Internet bol a bude základom úspechu množstva celosvetovo známych firiem a to nie len takých, ktoré preniesli predmet svojej činnosti do elektronickej sféry, ale predovšetkým takých, ktoré našli nový, zaujímavý spôsob ako využiť internet na dosahovanie ziskov. Príkladom takejto činnosti je práve predaj zľavových kupónov na internete.
Nápad
Za vizionára v oblasti predaja zľavových kupónov možno považovať americkú firmu Groupon zo štátu Illionois, ktorej názov je tvorený dvoma slovami: group (skupina) a coupon (kupón). Táto firma sa do podoby v akej ju poznáme dnes vyvinula v roku 2008 z internetovej stránky, ktorej cieľom bolo nájsť dostatočný počet ľudí na realizáciu ťažšie dosiahnuteľného cieľa. Túto myšlienku využili pri tvorbe svojho obchodného modelu, ktorý spočíva v tom, že Groupon vystupuje ako iniciátor zľavy (u vybraného dodávateľa) na určitý produkt alebo službu, ktorá nadobúda platnosť v momente, keď sa nazbiera dostatočne veľká skupina zákazníkov, ktorí prejavia o ňu záujem (kolektívna zľava). Groupon však nepatrí do kategórie spoločností, ktoré vznikali od nuly, bol to skvelý nápad a počiatočná investícia vo výške milión dolárov, ktoré stály za úspechom tejto firmy. Tak ako mnohé internetové firmy aj Groupon rástol rýchlym tempom. Zhruba rok po svojom vzniku bola jeho trhová hodnota vyššia ako miliarda dolárov.
Na začiatku fungoval Groupon ako webová stránka poskytujúca každý deň výhodné ponuky na darčekové kupóny resp. zľavové poukážky, ktoré bolo možné uplatniť u domácich spoločností. Začali s 50% zľavou na pizzu v rovnakej budove ako sídlili a veľké úspechy dosiahli aj pri predaji zvýhodnených lístkov na športové a kultúrne udalosti. Neskôr firma rozširovala portfólio produktov a služieb kupovaním firiem s podobným biznis modelom a to doma aj v zahraničí. Zľavových portálov do určitej miery podobných so spoločnosťou Groupon poznáme dnes na Slovensku už desiatky, čo však bolo dôvodom ich prudkého rozmachu v posledných dvoch rokoch a aké sú ich vyhliadky do budúcnosti?
Ako fungujú zľavové portály
Prvým krokom v činnosti zľavových portálov je oslovenie firiem, podnikov či inštitúcií s ponukou, že môžu inzerovať na webovej stránke zľavového portálu svoje produkty a služby bez poplatku. Spôsob akým zľavový portál vyberá firmy závisí od toho nakoľko je úspešný a známy (aká je jeho návštevnosť a pod.). Zatiaľ, čo malý neznámy portál sa bude snažiť oslovovať čo najviac firiem, väčšie portály, ktoré majú stálych zákazníkov medzi firmami, často vykonávajú prieskumy trhu zamerané na zistenie o aký produkt či službu je záujem a ktorá firma ho dokáže poskytnúť najvýhodnejšie resp. najziskovejšie pre zľavový portál. Samozrejme nie je výnimkou, že takýto portál oslovujú samotné firmy a ten sa následne rozhodne či má alebo nemá záujem s nimi spolupracovať.
Z tohto priamo vyplýva, že na to, aby bol zľavový portál úspešný nestačí investovať iba do prehľadnej a užívateľsky prívetivej webovej stránky, ale je dôležité sa predovšetkým zviditeľniť na internete. Toto sa najčastejšie realizuje prostredníctvom platených bannerov a reklám, na sociálnych sieťach, zvyšovaním pozície v internetových vyhľadávačoch, rozosielaním elektronických letákov, prípadne aj inzerovaním v bežných médiách (noviny, rádio).
Aby takýto obchodný model predaja fungoval nie je postačujúce ponúkať inzerované produkty alebo služby so zľavou - takto je možné nakúpiť tovar aj v bežnom internetovom obchode, ktorému zľavové portály nemôžu konkurovať. Je teda zrejmé, že sa zľavové portály sústreďujú predovšetkým na také služby a produkty, ktoré sa predávajú na internete (v danej forme) iba v malej alebo žiadnej miere, resp. také, kde je možné výrazne znížiť cenu alebo aspoň vyvolať taký dojem. Jedným z faktorov na ktorých stojí úspech zľavových portálov je práve marketingový efekt docielený zľavou, akciou na nejaký tovar alebo službu. Zákazník vidí príležitosť ako získať niečo, čo chce alebo potenciálne môže chcieť v blízkej dobe za výhodnú cenu, lacnejšie ako je bežné.
Zľavový portál potrebuje na svoju činnosť určité finančné prostriedky, sú to jednak fixné náklady: na prevádzku webovej stránky (webhosting, doména), poplatky za vedenie bankových účtov, náklady na sídlo firmy a reklamu (zľavové agregátory) a potom variabilné náklady: sem patria napr. poplatky za bankové operácie (prijatú platbu), ktoré môžu byť pomerne veľkou položkou ak sa predá veľa tovaru za nízku jednotkovú cenu. Zľavové portály poskytujú svojim zákazníkom určité garancie (niektoré sa však správajú len ako sprostredkovatelia), ktorých plnenie predstavuje ďalšie náklady (riziko krachu inzerujúcej firmy).
Tvorba cien na zľavových portáloch je opäť ovplyvnené ich úspešnosťou (počtom zákazníkov), je zrejmé, že čím viac zľavových kupónov sa predá tým je väčší zisk, avšak zisk portálu ovplyvňuje predovšetkým veľkosť zľavy, ktorú vie poskytnúť a jeho podiel zo zisku na predaji produktu. Podiel zľavových portáloch na inzerovanom produkte sa pohybuje od 10% pri menších spoločnostiach až po 20% (na slovenskom trhu).
Činnosť portálov z pohľadu zákazníka
Väčšina zľavových portálov ponúka každý deň novú zľavu v rôznych oblastiach pôsobenia. U nás sú to predovšetkým služby, napr. starostlivosť o zdravie a krásu (masáže, wellness, lekárske vyšetrenia, kozmetické zákroky, fitnes), kultúra (divadelné predstavenia, kultúrne akcie, koncerty), cestovanie (zájazdy a pobyty), stravovanie (jedlá v reštauráciách), vzdelávanie (jazykové a počítačové kurzy, autoškola), zážitky a adrenalín (paintball, let balónom, motokáry) a mnohé iné. Kategórie ponúkaných zľavových kupónov určuje samozrejme dopyt zo strany zákazníkov. Keďže na zľavových portáloch nakupuje viacej žien ako mužov ovplyvňuje to aj portfólio ponúkaných zliav.
Zľava nadobúda platnosť len v prípade dostatočného počtu záujemcov. Možnosť jej kúpy je časovo limitovaná a rovnako je aj ohraničený maximálny počet ľudí, ktorí si ju môžu uplatniť. V prípade, že sa nenazbiera dostatok zákazníkov nikto nemá možnosť si v daný deň zľavovú poukážku zakúpiť. Takto sa do určitej miery eliminuje riziko pre inzerujúcu firmu, ktoré je reálne v prípade, že je o ponuku priveľký záujem. Vtedy nemusí byť firma schopná poskytnúť tovar (službu) v dostatočnej kvantite alebo kvalite, čo môže mať veľmi negatívny dopad na reputáciu firmy. Naopak stanovením spodnej hranice je zabezpečený požadovaný objem tovaru (služieb), ktorý chce firma predať. Takýmto spôsobom získava zákazník ako jednotlivec hromadnú zľavu, ktorú si môže uplatniť podľa špecifikovaných podmienok.
Na čo si dať pozor
Vzhľadom na veľký rozmach zľavových portálov v uplynulých rokoch a existenciu firiem, ktoré sa špecializujú na tvorbu takýchto webových aplikácií takmer na počkanie, je na slovenskom trhu pomerne veľa firiem s týmto zameraním (aj s prihliadnutím na fakt, že sa zväčša sústreďujú iba na vybrané regióny, kde je dostatočná kúpyschopnosť). Kvalita niektorých zľavových portálov je prinajmenšom diskutabilná, o čom svedčia nie vždy pozitívne skúsenosti nových zákazníkov. Jednoducho nie je dostatok kvalitných firiem, ktoré by chceli inzerovať na toľkých zľavových portáloch. Preto je dobré nakupovať najmä u väčších a časom overených zľavových portálov, ktoré okrem toho, že vedia poskytnúť zaujímavejšie zľavy, si vyberajú firmy s ktorými spolupracujú (a to aj na základe spätnej väzby od zákazníkov) a navyše poskytujú aj garancie ako napríklad preplatenie čiastky (v určitej forme) v prípade nespokojnosti.
Určite ste si všimli, že fotografie používané na webových stránkach zľavových portáloch sa často zhodujú a to aj v prípade, že sa jedná o odlišnú firmu poskytujúcu tú istú službu. S najväčšou pravdepodobnosťou sa jedná o fotografie, ktoré boli vytvorené práve za účelom predaja na reklamu a preto ich treba brať len ako ilustračné. Mnohé inzerujúce firmy nemajú možnosť vytvoriť vlastné fotografie, ktoré by boli dostatočne lákavé pre zákazníka a preto prenechávajú túto časť inzerátu práve na zľavový portál. Toto samozrejme nie je pravidlom a sú firmy, ktorým záleží na férovej prezentácii.
Samostatnou kapitolou sú popisy zľavových kupónov, ktorých hlavnou úlohou je zaujať na prvý pohľad. Mnohokrát teda obsahujú neúplné resp. nepresné informácie, vyzdvihujú fakty, ktoré sú síce zaujímavé, no vôbec nesúvisia s predávaným produktom (službou). Výnimkou nie sú ani doslova zavádzajúce heslá, ktoré ponúkajú niečo, čo vôbec nie je v cene. Tu je dôležité čítať medzi riadkami a zamyslieť sa nad reálnosťou takejto ponuky.
V neposlednom rade môže nastať problém v momente, keď si uplatňujete kupón, či zľavu. Služby zľavových portálov využívajú aj firmy, ktoré nie sú vždy v najideálnejšej finančnej situácii (nedostatok zákazníkov, prebytok tovaru na sklade a pod.), čo nemusí byť náhoda. Kvalita služieb a produktov takýchto firiem môže byť často nízka. Výnimkou nie sú ani špekulanti, ktorý prídu na trh s novým produktom (analógia teleshoppingu) u ktorého je ťažšie odhadnúť reálnu hodnotu a predávajú ho po zľave za dvojnásobnú cenu. Podmienkou zľavových portálov je, aby cena inzerovaného produktu bola výrazne nižšia než bežná cena. Túto cenu však v prípade neobvyklého produktu určuje iba inzerujúca firma, ktorej nič nebráni nadsadiť cenu pred zahájením „akcie“.
Väčšine z týchto problémov možno predísť zdravým rozumom, porovnaním cien podobných produktov priamo u predajcoch v internetových obchodoch (ak je to možné). V prípade služieb je dobré sa zamyslieť nad tým, čo máme v cene kupónu zahrnuté a do čoho budeme ešte musieť investovať ak chceme kupón naozaj využiť. Zavádzajúca či nepresná informácia nie je vždy zámerom zľavového portálu, často sa jedná iba o problém komunikácie medzi sprostredkovateľom a samotným predajcom, preto je dobré vždy kontaktovať inzerujúcu firmu a spresniť si podmienky uvádzané na zľavovom kupóne a ich uplatnenie.
Činnosť portálov z pohľadu firmy
Mnohí z vás si už určite vyskúšali služby zľavových portálov a poznajú ako celý proces kúpy prebieha, aké služby zľavové portály poskytujú (vernostné programy, zbieranie bodov, odmeny za aktívnu účasť na reklame atď.) a čo ich odlišuje od konkurencie. Všetky tieto informácie sú dostupné na internetových stránkach jednotlivých portálov. Zaujímavý je však aj pohľad z druhej strany, t.j. situácia keď sme inzerujúcou spoločnosťou.
Zľavové portály uvádzajú informácie o počte zákazníkov, ktorý ich denne navštívia, akú reklamu vám ako firme poskytujú takmer zadarmo. Realita je však trochu iná a služby zľavových portálov nie sú vhodné pre každého. Vo všeobecnosti možno odporúčať zľavový portál pre prípad kedy sme začínajúce firma, ktorá je málo známa a chceme zrealizovať otváraciu akciu predovšetkým na zviditeľnenie, kedy sú samotné zisky skôr druhoradé. Ak sa nám v takomto prípade podarí zaujať zákazníkov svojou službou, je pravdepodobné, že docielime podobný marketingový efekt ako pri platenej reklame, no pri nižších nákladoch. Ďalšou situáciou je, že máme produkt, ktorý je buď celkom nový, alebo nie je známy na domácom trhu, vtedy je možné nastaviť cenu tak, že aj po zľave budeme dosahovať zisk a zároveň zvýšime objem tržieb. Horšou situáciou je prípad, kedy nakúpime príliš veľa tovaru, o ktorý nie je záujem a nemôžeme sa ho zbaviť. V takom prípade je zrejmé, že by sa nám ho štandardnými prostriedkami nepodarilo predať so ziskom. Poslednou situáciou je ak sa nám podarí získať určitý tovar veľmi výhodne (vo veľkom množstve) v porovnaní s bežnými cenami na trhu, vtedy ho možno predať lacnejšie a predajná cena bude stále vyššia ako obstarávacia. Tieto príklady sa vzťahujú predovšetkým na predaj produktov, kde je často pevne stanovená dolná hranica ich hodnoty. Pri službách je situácia trochu odlišná, ak sa jedná o firmu, ktorej množstvo zákazníkov je závislé napr. od sezóny v roku a máme nezanedbateľné fixné náklady, môže nám nárast zákazníkov počas horšieho obdobia aj pri nižších cenách služieb pomôcť. Okrem toho pri službách býva vyššia marža ako pri tovare, čo nám umožňuje flexibilnejšie narábať s ich cenou.
Hlavným lákadlom zľavových portálov je reklama „zadarmo“. Je pravda, že ponúkaný produkt uvidí množstvo ľudí a v prípade, že ho nikto nekúpi neplatíte za jeho inzerciu. Platíte však podiel z každého predaného kusu, ktorý je nezanedbateľný. Navyše je otázne, či bude mať takáto akcia naozaj pozitívny reklamný efekt pre vás ako firmu. Nemalé množstvo zákazníkov totiž kupuje produkt práve preto, že je v akcii a pravdepodobne by ho za „bežnú“ cenu vôbec nezaujal. Takýto zákazník kúpi podobný tovar iba ak bude opäť v akcii na stránke zľavového portálu a nie priamo u predajcu. Zákazník, ktorý vie presne čo chce, nemá takú potrebu navštíviť zľavový portál (skôr nakupuje u overeného predajcu) a teda nemožno ani očakávať, že takéhoto zákazníka vždy získate. Preto je takýto model výhodný iba pre minoritu firiem, príkladom môže byť zľava na mesačný kurz bojového umenia. Ak zákazníka kurz zaujme, rozhodne sa v ňom pokračovať a s najväčšou pravdepodobnosťou si zaplatí permanentku priamo v telocvični, čím sa eliminuje zľavový portál ako medzičlánok predaja.
Ďalším lákadlom je navýšenie obratu z predaja. Otázne však je za akú cenu. Ako predajca si môžete stanoviť limit predaných kusov a samozrejme aj množstvo záujemcov pri akom sa zľava aktivuje, dá sa teda vopred vypočítať, koľko získate alebo stratíte. V prípade, že je skladová cena vyššia ako podiel na zľavovom kupóne je na zamyslenie, či bude takýto krok prínosom (s ohľadom na vyššie uvedené odporúčania). Negatívnym efektom predaja tovaru so zľavou je aj fakt, že si zákazník pamätá koľko ho stál konkrétny produkt a vytvorí si vlastný obraz o jeho trhovej hodnote, ktorá je potom nižšia než bežná za ktorú chcete produkt predávať po skončení akcie. Takýmto spôsobom degradujete cenu vlastného produktu. Jednoduchou prevenciou je predávať produkt alebo poskytovať službu v inej forme ako bežne, tak aby zákazník nemal možnosť priamo porovnávať. Riešením je aj poskytovať zľavu iba na časť ponúkanej služby.
Pred tým ako sa rozhodnete využívať služby zľavového portálu je potrebné si ujasniť, čo chceme dosiahnuť a podľa toho nastaviť parametre zľavy. Väčšiu časť zákazníkov zľavových portálov tvoria ženy a vo všeobecnosti ľudia v mladšom a strednom veku, preto je dôležité správne vybrať produkt, ktorý chceme ponúkať so zľavou a zamyslieť sa, komu bude určený. Ďalej máme na výber veľké množstvo portálov, opäť sa treba zamyslieť či je naším cieľom veľká reklama alebo sa chceme iba zbaviť pár kusov tovaru, ktorý leží skladom. Ak si vyberieme takmer neznámy zľavový portál, podarí sa nám zjednať výšku zľavy napr. na 30% a províziu na 10% z ceny kupónu. Za takýchto podmienok sa nám však môže stať, že tovar kúpi iba málo ľudí a výsledný efekt bude žiadny. Opačnou situáciou je voľba najznámejšieho portálu, ktorý za predpokladu, že bude mať záujem o váš produkt si stanoví zľavu napr. na 60% a províziu vo výške 20% (zväčša bez DPH). V tejto situácii ak predávame tovar, ktorého cena je 100€, zľavový kupón bude mať hodnotu 40€ z ktorých pôjde 9,6€ zľavovému portálu a váš zisk bude iba 30,4€.
Ak sa napríklad jedná o cenu vstupenky na niekoľkodňový hudobný festival, kde chceme doplniť voľné kapacity a naše príjmy plynú nielen zo vstupeniek, môžeme pristúpiť na vyššiu zľavu a stanoviť maximum kupónov napr. na 5000 kusov. Ak sme však talianska pizzeria a ponúkneme pizzu za 2€ aj s nápojom, môže sa nám stať, že nápor zákazníkov jednoducho nezvládneme, ľudia s kupónmi budú stáť v radoch a stáli zákazníci budú utlačení v dave. Výsledok bude taký, že nikto nebude spokojný.
Okrem výšky zľavy a počtu kusov je dôležité aj načasovanie zľavy, t.j. koľko dní bude náš produkt zverejnený na portáli a kedy si bude možné zľavu uplatniť. Ak budeme poskytovať novú službu napr. jeden mesiac za bežnú cenu, počas ktorého si získame prvých stálych zákazníkov a následne spustíme dvojmesačnú akciu za tretinovú cenu, zákazníci, ktorý si zakúpili službu bez zľavy nebudú veľmi nadšení. Opačná situácia tiež nie je ideálna, ak budeme predávať dlho so zľavou iba málo ľudí si kúpi tovar po skončení zľavy za plnú cenu. V neposlednom rade je dôležité dohodnúť si vyplácanie podielu zo zisku od zľavového portálu, aby nenastala situácia, že zákazníci si budú uplatňovať zľavy, no peniaze nebudú chodiť. Toto bolo iba zopár veľmi laických príkladov, toho čo treba brať do úvahy a na čo sa treba pripraviť.
Záver
Po zohľadnení týchto faktov je zrejmé, že zľavové portály nie sú žiadnym zázrakom prinášajúcim firmám veľké zisky a zákazníkom luxusné produkty a služby za nízku cenu. Toto sa jasne odzrkadlilo aj na vývoji spoločnosti Groupon v Amerike, kedy po veľmi prudkom prvotnom raste nastal pokles trhovej hodnoty tejto firmy, dokonca sa prirovnával jej biznis model k Ponziho schéme (tým však nespochybňujem úspešnosť tejto firmy). Súčasný počet a stav zľavových portálov na Slovensku je vzhľadom na množstvo zákazníkov podľa môjho názoru dlhodobo neudržateľný (prežijú iba najsilnejší). Firmy si začnú uvedomovať, kto najviac ťaží z takéhoto modelu predaja a zákazníci už budú presýtení zľavami, kde každý predáva všetko výhodne. Z môjho pohľadu ako nie ideálneho zákazníka sú ponuky zľavových portálov zaujímavé iba v prípade ak sú naozaj férové, t.j. viem presne, čo kupujem a oslovia ma cenou, ktorá je naozaj nízka. Z pohľadu firmy treba využívať zľavový portál iba ako dočasný nástroj umožňujúci prilákať väčšie množstvo zákazníkov, no nie ako súčasť štandardného predajného kanálu. To, ako zákazníkov dokážete zaujať svojou službou či produktom a či sa niekedy ešte vrátia je iba na vás.
Zdroje
• http://profit.etrend.sk/biznis-pribehy/vizie-slovenskeho-webu-zacinaju-z...
• http://profit.etrend.sk/biznis-pribehy/buducnost-patri-zlavam.html
• http://en.wikipedia.org/wiki/Groupon
• http://www.webnakluc.sk/blog/item/125-zlavy-zlavicky-zlavulienky
• http://zaujimavosti.net/problemove/zlavove-portaly-pokazili-viac-ako-pom...
• http://www.zlavovyweb.sk/zlavovy-biznis.html
• http://www.zlavomat.sk/
• http://www.zlavadna.sk/